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背后的一喜一忧知乎首份财报


来源:http://www.wgmngfs.cn 作者:cbin99仲博平台-cbin99仲博登录平台-仲博平台在线登录入口 时间:2021-09-23 14:04

  知乎首份财报背后的一喜一忧近日,知乎发布上市以来首份财报。作为中国最大的问答式在线社区,除了营收取得了强劲增长外,还有哪些点值得关注?

  知乎的月活与月付费率双攀升,忧知乎首份财报一季度MAU达到8500万,同比增长37.7%,在用户获取效率方面保持业界领先的同时,单位月活的获取成本也维持了较低的价格—37元。付费会员人数再创新高,平均月付费会员数上升至400万,同比增长138%,付费会员渗透率达到 4.7%。

  知乎商业化的步伐正稳步向前。收入结构上,线上广告业务占比不断降低,首创于20年初的商业内容解决方案业务成为“新星”,收入占比不断走高。就用户和市场需求而言,其高增长动能十分充足;

  视频板块仍处于襁褓阶段,但我们可以看出知乎押注视频的决心。财报电话会显示,社区中一分钟以上的视频日均上传量同比增长17倍,人均消费视频时长同步增长,增幅超过60%,创始人周源展露雄心:“未来,知乎所有回答都要有对应的视频版本。”

  亏损仍在持续,然而扣非后净亏损仅同比增加了20%。周源表示,销售费用的提升主要由于10周年的一系列活动,目的是为了在更长时间维度上带动用户的增长。对于一款社区类问答app来说,相较于亏损,投资人更关注用户增长和留存情况,这意味着未来的盘子是否足够大。

  目前,知乎营收途径主要包括线上广告、付费会员、商业内容解决方案和其他业务(包括在线教育、电商)。

  为何剁主如此关注「商业内容解决方案」?首先,此业务一季度营收1.21亿元,收入占比持续扩大,达去年全年收入的 89%,而同期收入仅为107万元,堪称「光速发展」;其次,其毛利率显著高于线上广告和付费会员,形成了规模效应,使得知乎整体毛利率显著上升,高达57%;再者,营销内容化时代到来,这项业务受到了品牌主的欢迎,如今品牌主在投放知任务上已近共识,并且它还远未达到天花板。

  财报中所谓的「商业内容解决方案」包括知+、知任务、知乎圆桌等,某MCN负责人告诉剁椒娱投,知任务是各大服务商的重点发力之处。与抖音星图、b站花火计划、快手粉条类似,它是一种连接创作者和品牌主的途径,品牌主通过服务商发布推广任务,当任务被创作者接单并完成后,创作者即可获得推广佣金。

  目前,知乎上已经有14家MCN机构,除了其中几家专门服务于汽车品牌,其余MCN均为全品类提供内容营销方案。

  不容忽视的是,传统的信息流广告、开屏广告已经无法满足广告主的需求,至少目前从效果来说,受众越来越不吃硬广,基于内容营销的转化率要比传统广告表现更好。招股书显示,商业内容解决方案的整体点击率是传统广告的两倍。

  一般而言,当广告主发布推广信息后,KOL与KOC背后的服务商整理出写作大纲,内容完成后交给广告主确认,经平台审核没有抹黑竞品等情况后,即可发布。

  “理论上每个话题投放的营销内容无限多,但从成本和效果上考虑,每个线个话题为常见情形,ROI也最高。”MCN哲氏文化CEO张兆杰向剁椒娱投介绍道。

  至于内容输出大概分两种。一种专业细致类,以跑步机推广为例,KOL自己首先是专业人士,他可能会谈及跑步机的分类啊,不同的分类对应哪些人群啊,讲讲使用时注意事项啊,最后重点推荐某品牌产品。至于链接可放可不放,长决策的产品并非「甩链接」就能促成消费。

  第二种是接地气类,广告主为母婴类和快消类品牌居多,通过KOC将产品置于生活化场景叙述,充分调动受众情绪,引起共鸣,以达成营销目的。

  知乎热榜从以往的30位、15位到如今的3—8位都是明码标价的。据业内人士透露,热榜30位的刊例价为12.5万,8位50万,而第三位则为150万,对于广告主而言性价比不高。

  与微博热榜不同,知乎的热榜永远是问题导向。以推广筋膜枪为例,投放热榜问题可能为“有什么缓解疼痛的办法?”这也就意味着——广告主投了热榜,就需要再接着投话题;而投放话题却可以单独进行。

  经投放的内容有明显的长尾效应,当用户搜索某个关键词时,搜索推荐栏就可以优先推荐营销内容,并长期留存于流量池中。

  知乎上市后,前来询价的甲方越来越多,商业内容解决方案业务同比有10倍的涨幅,投放价格也水涨船高,但与微博等平台相比,获客成本仍有优势,量价齐升也直接导致了此部分收入的猛增。

  广告主分布方面,由于知任务原生且具有高转化率,颇受品牌欢迎,覆盖了以快消、教育、美妆为主的行业。

  不可否认,知乎视频取得了一定进步。社区的视频创作量和消费量均有显著提升,一分钟以内的视频日均上传量同比增长了17倍,人均消费视频的时长也同步增长,增幅超过60%;据业绩报告会透露,当前社区消费视频类内容的用户在DAU的渗透率已经达到30%。

  周源畅想:他希望未来每条知乎图文回答下,都有对应的视频版本。为此,知乎打算推出一键转化图文为视频的插件,实现「傻瓜式」剪辑。不过,这事情靠谱吗?

  首先,视频之所以能生存下去的原因在于,是因为视频相对于文字内容有独特性,或者作为文字的补充,充当「佐料」。当图文回答秒转视频后,仅实现了呈现形式的变化,背后的一喜一而内容却无丝毫改变,意义不大;

  其次,如今社区已形成图文回答的生态。在用户回答时,可以选择视频作答或图文回答,尽管知乎为视频答主提供流量倾斜,但显而易见,更多答主还倾向于图文作答。原因很简单,文字的生成成本更低,对于亟需信息点的用户而言,文字相较于视频更容易聚焦关键点。

  据剁主观察,同样播放量在100万出头的视频,b站的评论点赞量往往大几千甚至上万,而知乎的评论点赞量只有几百个。知乎资深用户小柯向剁椒娱投表示,不选择知乎看视频的原因在于,一是她对于每个app的需求已经固定化,知乎对他来说就是看文字的地方;二是知乎视频板块氛围差强人意,缺乏归属感。

  视频作为知乎的临门一脚,如何将文字与视频完美契合,通过视频反哺文字,如何构筑起「类b站」的视频板块氛围,是知乎亟待解决的难题。